本連載では、JWA公認 Webアナリスト検定を受けてみたい!という人向けに、私が勉強したことをベースに解説を簡単にまとめ、不定期に公開したいと思います。


こんにちは。ソリューション開発部 情報発信分科会の飯出(いいで)です。

前回の解説からかなり期間が空いてしまいましたが、今回はWebサイトへ集客を行う方法について解説します。

集客パターンの整理

集客の方法は、大きく「広告による集客」と「広告以外の集客」にわけることができますが、まずは集客方法の違いについて整理します。

PUSH型とPULL型による整理

集客における具体的な手法は多岐にわたりますが、パターンごとに整理するとPUSH型とPULL型に分類することができます。

PUSH型の集客

広告を不特定多数のユーザーに提供し、サービスの認知やブランディングの効果を狙う手法です。言わば「攻めの集客」で、ディスプレイ、動画、アフィリエイト、メールを用います。認知やブランディング、サイトへの大量集客に向いていますが、見込みユーザー以外にも配信されたり、広告費がPULL型の集客に比べて高めになります。

ブランディングとは…

他と区別できる特徴を持ち高い効果を提供することで、継続して売れる仕組みを作り上げることです。サイトの個性やポジション、哲学を明確にすることでブランドに対する共感や信頼などの顧客価値を高める。と講義にて説明を受けます。

PULL型の集客

検索連動型広告やSEOによる自然検索による、商品やサービスに対して何らかの興味を持っているユーザーを集客する手法です。言わば「待ちの集客」で、目的が明確なユーザーをピンポイントで集客でき、少額の広告費でも出稿することができますが、商品やサービスが認知、ブランディングされていないと効果が見込みにくいといった特徴があります。

両方の要素を併せ持つ集客

記事コンテンツ、ソーシャルメディアを用い、ポータルサイトや記事コンテンツの一部として広告を読み物として掲載する手法です。新たに自社の顧客になりそうな見込みユーザーを集客することが可能ですが、ファンとなるユーザーの育成が必要であったり、PULL型広告と比べて成果(コンバージョン)の即効性が見込みにくいといった特徴があります。

興味関心の度合いによる整理

集客のメニューを、興味関心の度合い、すなわち興味関心が高いか低いかという視点によって整理することもできます。

認知層

「まだ製品やサービスを知らないユーザー層」です。まずは自社の商品やサービスを知ってもらうために、見込みユーザーになっていない無関心の新規ユーザーにアプローチし、リーチを拡大することが必要です。

潜在層

「商品やサービスを知っているユーザー層」です。この層のユーザーは商品やサービスを「知っている」が「欲している」わけではありません。商品やサービスへの必要性を感じてもらうことが必要です。

顕在層

「既に目的が明確なユーザー層」です。成約(コンバージョン)の見込みが高いユーザー層ですので、ニーズが顕在化しているユーザーに対して、ピンポイントに広告を提供することが必要です。

Web広告の3つの目的と効果

興味関心の度合いによって「認知層」「潜在層」「顕在層」に分類しましたが、その3つの層と広告の効果について整理します。まず、Webの広告には大きく分けて3つの目的があります。それは「認知」「誘導」「獲得」です。3つの目的に応じてWeb広告や集客の手段を使い分けてそれぞれの効果を期待します。そして、広告の効果も3つあり、それぞれの層や目的に対応しています。

インプレッション効果

「認知層」に向けた「認知」を目的とする効果です。ブランドのイメージや商品の認知を高めることを目的として、広告を見られたことで得られる効果です。

トラフィック効果

「潜在層」に向けた「誘導」を目的とする効果です。広告を見たユーザーにクリックなどのアクションを起こさせ、Webサイトなどに誘導する効果です。

レスポンス効果

「顕在層」に向けた「獲得」を目的とする効果です。広告を見たユーザーに商品の購入や問い合わせ、資料請求などの成果となる実際の行動を起こさせ、Webサイトに誘導されたユーザーからコンバージョンを獲得するための効果です。

さまざまな集客方法

集客方法には広告を使う方法と広告以外の集客方法があります。それらを簡単にまとめてみました。

広告を使った集客方法

興味関心の度合いによる広告を使った集客方法の分類



さまざまな広告がありますが、ターゲットに応じて広告メニューを最適化することがポイントになります。どのような広告があるか、簡単に列挙します。

認知層向け

  • ディスプレイ(純広告/リッチメディア)
  • 記事コンテンツ
  • 動画(動画広告・インターネットCM)
  • ソーシャルメディア

潜在層向け

  • ディスプレイ(アドネットワーク/DSP/コンテンツ広告)
  • アフィリエイト(成果報酬型広告)
  • メール(DM型広告/ダイレクトメール/メールマガジン)
  • アプリ(CPI広告/リワード広告)
  • ソーシャルメディア

顕在層向け

  • リスティング広告(検索連動型広告)
  • ディスプレイ(アドネットワーク/DSP/コンテンツ広告)
  • アフィリエイト(成果報酬型広告)
  • メール(DM型広告/ダイレクトメール/メールマガジン)
  • アプリ(CPI広告/リワード広告)

広告以外の集客方法

広告以外の集客方法にどのようなものがあるか、簡単に列挙します。

  • 自然検索(SEO)
  • メールマガジン
  • ブログ
  • ソーシャルメディア
  • プレスリリース
  • 動画(YouTubeなど)
  • 名刺やプレゼン資料などの紙媒体(QRコードを利用する)

広告以外の集客方法を運用するポイントは、それぞれの手法を組み合わせることです。単一のもので仕掛けを作るのではなく、複数の方法を組み合わせることによって効果を生み出せるように計画します。また、中長期的なスパンである程度時間を掛けて、自社の商材やサービスへの理解度、ファンを醸成していくというスタンスで運用すると良いでしょう。

おわりに…

このように、Webサイトへ多くの流入を得るためにはさまざまな施策があります。ディスプレイ広告やリスティング広告だけではなく、SEOやソーシャルメディア、動画など多様な集客手法を目的に応じて使い分けて、Webサイトへの集客を促しましょう。そして、このような施策をKPI設計(CSF → 施策 → KPI)に反映しましょう。試験対策としては、本記事に出てくる用語を暗記しておいてください。

次回は、集客に関する指標の用語や計算式について、まとめてみたいと思います。

ソリューション開発部では、資格・検定の取得や各種セミナーの受講にも力を入れています。メンバー自らが受講してみたい講座を選ぶことによって、自らの意志によってスキルアップができる環境を整えています。


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